はじめに

BtoBマーケティングにおいて、見込み客を育成する「リードナーチャリング」の重要性がますます高まっています。リードナーチャリングにおいて、セミナーの開催は有効な手段の1つです。
では、リードナーチャリングにセミナーを活用すると、どのようなメリットがあるのでしょうか。本記事では具体的なメリットや活用のポイントについてもお伝えします。効果的なナーチャリングを実行するためのセミナー運営・企画の参考にしていただけますと幸いです。

セミナーに活用できるリードナーチャリングとはそもそも何か

リードナーチャリングを理解するには、まずは基本的なBtoBマーケティングの流れや、そのなかのリードナーチャリングの位置付け・重要性を知る必要があります。
まずリードナーチャリングの概要とBtoBマーケティングにおけるナーチャリングの各プロセスについて紹介したうえで、「なぜリードナーチャリングに取り組むべきなのか」についてもお伝えします。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、潜在的な顧客（リード）と自社との関係を構築したり、購買意欲を高めたりするためのマーケティング手法です。
製品・サービスに関して問い合わせを受けるなど、潜在顧客との接点を持つことも重要ですが、見込み顧客と接点を持ったからといって、必ずしも成約・購入につながるとは限りません。むしろその後に自社の製品やサービスについての理解をより深めて購入意欲を高めてもらい、最終的に成約・購入に結びつけていく取り組みが欠かせません。この取り組みこそが、リードナーチャリングです。
リードナーチャリングは、顧客が企業・ブランド・商品に興味を持ってから製品やサービスを購入するまでの期間が長い場合や、BtoB取引において購入に至るまでのプロセスが複雑な場合に有効です。

BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの位置付け

リードナーチャリングを知るには、BtoBマーケティング全体の流れを把握し、そのなかでの位置付けを押さえることが大事です。
BtoBマーケティングにおいては、商品・サービスの購入・成約に至るまでに、大まかに以下の3つのプロセスを経るとされています。

1. 顧客の創出（リードジェネレーション）
2. 顧客の育成（リードナーチャリング）
3. 顧客の絞り込み（リードクオリフィケーション）

リードジェネレーションは、最終目的である購買顧客を生み出す、いわば母集団形成です。この段階から、自社のお得意様になってもらうための働きかけが要り、それがリードナーチャリングにあたります。リードナーチャリングでは、顧客の検討段階に応じて、購買意欲を高める情報提供や関係構築を図ります。最後に、こうして購買意欲を高めた顧客のうち、購買意欲の高い（熱度の高い）顧客を最終的なアプローチ候補として抽出します。
リードナーチャリングは、BtoBマーケティングで、顧客を確保するための重要なプロセスなのです。

BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの重要性

BtoBマーケティングにおける3つのプロセスのなかでも、リードナーチャリングへの取り組みは欠かせないものです。
リードジェネレーションの手段を駆使して、一定量の顧客候補を集められたとしても、優良客を育てる「ゆりかご」段階であるリードナーチャリングの効率が悪ければ、最終的な売り上げにつながりにくくなります。
成約・購入に至るまでに数ヶ月から数年単位の時間を要するのも多いBtoBマーケティングでは、リードナーチャリングの重要性が高いといえるでしょう。なぜなら、相手先の個別事情により、成約・購入の検討スピードが読みきれないケースが多く、「決裁時期は未定」「購入可否も含めて検討中」の顧客を長期間、多数抱えるなかで継続的な関係構築・育成に取り組む必要があるからです。営業スタッフは営業成績に直結する見込みの高い顧客を優先したくなる心理もあるものですが、ナーチャリングにも注力することでリードジェネレーションで獲得した潜在層を活かすことにもつながります。

リードナーチャリングにセミナーを活用するメリット

セミナーはリードナーチャリングに有効な手段の1つです。効果的なセミナーを開催するため、メリットや期待できる効果をしっかり把握して、企画に役立てていきましょう。ここでは、リードナーチャリングにセミナーを活用するメリットを4つ解説します。

製品やサービスについて丁寧に説明できる

セミナーでは、見込み顧客に充実した情報を提供できます。見込み顧客が製品やサービスの購入前に生じる疑問・不安を取り除き、検討プロセスをスムーズに進めやすくなります。
セミナーで有効な内容として挙げられるのは、専門家による講演や、実践的なデモンストレーション、質疑応答などです。このような情報提供を通じて、製品やサービスの概要だけでなく、具体的なメリットや活用方法についても丁寧に説明できます。そのため、見込み顧客の理解を深め、成約・購入に近づけていくことが可能になります。
ホワイトペーパーのような資料を顧客の検討段階に応じて提供するのも大切ですが、セミナーの形で検討段階の顧客に具体的なイメージを持ってもらうことも大事な要素なのです。

効率的にコミュニケーションが図れる

セミナーは対面・オンラインを問わず、ダウンロード資料やLP、メルマガなど、他の施策に比べて、見込み顧客との双方向コミュニケーションが図りやすく、エンゲージメントを高められます。
資料・メルマガは相手がいつでも自由に読めるという点では便利なのは間違いありません。ただし、一方通行的な情報提供では、受け手の疑問にタイムリーに答えられず、検討プロセスの進行を遅滞させることもあるでしょう。見込み顧客の検討段階にもよりますが、購入により近いほど、具体的かつ個別の質問が生じ、その疑問を解消することで、着実に購買への意欲が高まります。
なお、セミナーならば、営業スタッフによる個別訪問や商談と違い、多数の参加者と同時にコミュニケーションが図れるので効率的だという点も魅力です。

ターゲット層を理解できる

セミナーは双方向のやりとりも可能であるため、参加者がどのようなニーズや課題を抱えているか把握することも可能です。参加者が自社で想定していたニーズとは別のニーズを持っていたり、成約・購入の意思決定のポイントについての示唆を提供してくれたりするケースもあります。
セミナーを通して参加者と双方向的なやりとりをするなかで、相手に合わせたアプローチや訴求方法を知ることができたり、ターゲットのニーズや課題に合わせた製品やサービスの開発・改善につなげたりするための有用なヒントも得られるでしょう。
リードナーチャリングは長期的な取り組みとなりますが、最終的な潜在顧客に対して分かりやすい形で自社のソリューションを提案し、最終的に成約・購入に結びつけるためには、顧客理解や顧客とのコミュニケーションが欠かせません。Web広告やメールマガジンといったプッシュ型のアプローチ手段もありますが、セミナーは双方の理解を深められるという点が特徴的だといえます。

他の施策強化にも活用できる

セミナーによって把握できた参加者の疑問・不安などを、他の施策や自社サイトのコンテンツ強化へと活かすことが可能です。
例えば、セミナーでの参加者の質問・疑問のうち、「顧客にとってはわざわざ問い合わせるほどでもなく、手っ取り早く解決したい」と思う内容をWebサイトのFAQページに反映すれば、潜在顧客にとっては便利になります。またセミナーで掴んだ潜在顧客の悩み・ニーズに沿う内容のコンテンツをWeb広告やメールマガジンで発信すれば、プッシュ型施策の反応率が上がる可能性があるでしょう。もちろん、SEOコンテンツやSNSマーケティングといった情報発信に役立てることも可能です。
リードナーチャリングにおいては、こういったプッシュ型の施策や顧客との商談・フォローといったさまざまな施策を組み合わせることが少なくありません。セミナーによって顧客理解を深めることができれば、こういった複数の施策においても精度の高いアプローチを実施することが可能になります。

リードナーチャリングにセミナーを活用するポイント

リードナーチャリングの手段として、セミナーを活用するためには、いくつかのポイントがあります。ここでは特に重要な4つのポイントを紹介します。

目的やKPIを明確にする

ただ、漠然とセミナーを実施するのではなく、「セミナーのゴール」を定めて開催に臨むことで、ナーチャリングの成果を見える化・評価しやすくなります。
セミナーの開催前後で、リードの意向の変化を具体的な指標として示し、明確に数値で測定・評価できる形に落とし込んでKPIを定めるのが効果的です。
具体的には、「セミナー参加者からの問い合わせ数の増加」「セミナー参加者の商談化率」など、比較的容易に取得・測定可能な指標を用いたり、自社や部門向けの中間目標的な独自指標を採用したりすることも考えられます。
多くのケースで活用される指標としては、以下のようなものがあります。

• お問い合わせ数
• アポ獲得数
• 商談数
• 成約数
• 売り上げ

セミナー開催コストに応じたパフォーマンスを測り、今後の成果向上につなげる取り組みが重要です。

事前のヒアリングを実施する

セミナー開催前に参加希望者に対し、アンケートやヒアリングなどの事前調査を実施するのも1つの方法です。それにより、参加者の関心・ニーズを把握できるだけでなく、セミナーへの参加意欲を高めることにもなります。
例えば、セミナーのリマインドメールで任意回答を募ったり、セミナー主催者・登壇者に聞いてみたい質問を募ったりするのも手です。また、前もってセミナーの参加者から引き出した生の声は、セミナーのプログラムを調整する際にも役立ちます。集計結果は、「他のセミナー参加者が何を考えているのか」「どのようなことに関心があるのか」ということをセミナーのコンテンツとして伝えるのにも活用できます。そのほか、アンケートやヒアリング時点で潜在顧客が興味を持ちそうなテーマ・トピックに対して、役立つ情報をさわりだけ紹介して、参加意欲やモチベーションを醸成するのも効果的でしょう。
ただし、注意点として、セミナー参加・検討者の負担にならない範囲でのアンケートやヒアリングにとどめるべきです。回答項目が多くなるなど、回答するのが面倒になってしまうようでは逆効果となり、回答からの離脱やセミナーへのモチベーション低下を招きかねません。

データを分析して振り返る

「セミナーのナーチャリング効果はどうだったのか」が不明だと、今後のセミナーの実施・継続の可否や、改善が必要なのかどうかが判断できません。
セミナーの「前」「最中」「後」に、さまざまなデータを取得し、振り返り・評価を行って、ナーチャリング施策の改善に活かすことが肝心です。具体的には、以下のようなデータが考えられます。

• 参加率、途中離脱率とタイミング
• 参加者の属性（プロフィール）
• 事前／開催中／事後アンケートの回答率、回答内容
• フォローメールの開封率
• 開催後のフォローアップ結果

セミナーの参加率や離脱率、アンケート回答率やその内容を見ることで、潜在顧客の興味・関心や熱量が推測できます。
このように、セミナー開催前後のあらゆる情報を分析して、今後のセミナーに活かすことが重要です。

早めにフォローアップする

セミナー参加直後はリードの興味・関心度が最も高く、時間の経過に伴って徐々に低下するため、フォローアップはできるだけ早く行うことが重要です。
フォローアップを行わなければ、参加者のモチベーションが低下したり忘れ去られたりする恐れがあります。そういった事態を回避し、参加者の興味関心を維持して成約・購入につなげていくために、主催側からリマインドや追加の提案といった何らかの働きかけを積極的に行いましょう。
フォローアップの手段には、お礼メールや、個々のリードの興味・関心に応じた資料（URL）の送付などがあります。特に、事後アンケートは開催終盤か、開催の直後に行うと、回収率を上げやすくなります。フォローアップはセミナー実施後24時間以内に行うのが望ましいとされています。

まとめ

特にBtoBマーケティングのリードナーチャリングにおいて、セミナーは有効な手段といえます。
一般的なWebコンテンツやメルマガといった一方的な情報発信の手段と違って、セミナーは双方向のやりとりが可能なため、参加者と開催者にとって有意義な場となりえます。しかも、マーケティングツールで収集したデータを分析すれば、参加者個々の興味・関心度まで、ある程度まで推測も可能です。
セミナー開催の目的設定や、効果測定・評価の方法も整理して、セミナーの企画・運営に臨み、実効的なナーチャリングの成果につなげましょう。